Em 92 anos de Copa do Mundo, a força da grana na publicidade começou com joalherias suíças, foi para bancos internacionais e cartões de crédito até chegar à criptomoeda.
O que não mudou é o amontado de fotógrafos e cinegrafistas ávidos pelos melhores ângulos de craques eternos. Ao redor, a FIFA aprendeu rapidinho que as placas, aquele espaço retangular na beira do campo, valiam até mais do que o espetáculo. Afinal, mais de 1 bilhão de pessoas assistem aos grandes jogos da Copa.
Do Centenário, em Montevidéu, aos modernos estádios Lusail e Metlife, palco das decisões de 2022 no Catar e de 2026 nos EUA, o concreto foi revestido por placas de LED – sigla em inglês para Light Emitting Diode -, capazes de virarem “pista” para a aterrissagem de um avião do anunciante que pertence ao governo do Catar.
As centenas de marcas ao redor do gramado exibem o poder de grandes multinacionais que vão das bebidas e do tabaco à indústria farmacêutica, das telecomunicações até chegar à era das bets.
O ge fez um passeio por vídeos e fotos desde os anos 1930 até a Copa atual, a de 2026, nos EUA, Canadá e México, para contar como esse negócio virou a maior vitrine do mundo para marcas nacionais e internacionais.
Anos 30
O cinza do concreto era a cor predominante no estádio Centenário, em meio ao mar azul das bandeiras do Uruguai e da Argentina, as finalistas daquela primeira edição. Ali, a Casa Bayer, uma farmacêutica alemã que tem sede na capital uruguaia até hoje, patrocinou um folheto institucional do evento.
Na Itália de 1934 e na França de 1938, o alto das arquibancadas já tinha letreiros pintados à mão. A publicidade de campo nascia como cartaz urbano: remédios, automóveis, bebidas, relógios, lojas e propaganda nacional no mesmo enquadramento.
Quatro anos depois, a Itália que vivia sob regime do fascismo de Benito Mussolini já expõe as primeiras marcas.
1930
1934
1938
No mercado do pós-primeira guerra mundial, os anunciantes dos anos 30 tinham correntes de bicicletas, aspirinas, bebidas e cigarros e muitos produtos do regime fascista italiano, com Fiat, Pirelli e rádio.
A Copa do Mundo do Brasil tinha o então Maior do Mundo. O Maracanã era um colosso para 200 mil pessoas, um enorme “painel publicitário” na divisão do anel inferior para o superior do estádio. Mas a superlotação muitas vezes fazia das pernas dos torcedores uma “cortina” para os anunciantes.
O Mundial também serviu para divulgar a propaganda brasileira para o consumo interno – afinal, a rádio ainda era o meio de comunicação da época.
1950
1954
1958
Anos 60
A terceira Copa sul-americana teve o bicampeonato brasileiro e menor alcance publicitário num Chile marcado dois anos antes por terremoto devastador. A compensação veio em 1966, na única Copa da Inglaterra até hoje.
1962
1966
Quando a final de 1970 foi ao ar, milhões de aparelhos sintonizaram uma Copa em cores pela primeira vez. De repente, o que estava nas placas precisava funcionar para a TV: contraste, cor e leitura à distância.
Em 1974 e 1978, o painel cresce em volume e variedade. Marcas locais e multinacionais passam a dividir o mesmo retângulo, já mirando um público que não estava apenas no estádio.
1970
1974
1978
A Copa de 1978, na Argentina, foi a primeira com João Havelange na presidência da Fifa – ele havia sido eleito em junho de 1974. A Copa sob a ditadura argentina teve Aerolineas Argentinas e marcas brasileiras como Mesbla e Café do Brasil.
Não era LED ainda, mas era a transição para a luz, para o movimento e para uma presença comercial mais cara e padronizada.
1982
O painel deixa de ser apenas uma soma de anúncios locais e passa a se aproximar de uma gramática comercial global. O marco da Copa dos EUA (1994) também traz gigante de cartão de crédito para o guarda-chuva da Fifa.
1994
A economia digital deixava de ser periférica. Serviços, plataformas e telecomunicações passavam a disputar o mesmo espaço antes dominado por produtos físicos.
A propaganda se torna um cordão de luz em volta do gramado.
2010
2018
As grandes cias aéreas tomam frente nas placas, com KLM, Fly Emirates e Qatar Airways. A publicidade varia, com Johnson & Johnson, a gigante de telecom brasileira Oi, e a substituição do MasterCard pela Visa.
O escândalo do Fifagate deixa marcas e a Fifa perde patrocinadores. Mas a Copa no deserto que consagrou Messi abriu de vez espaço para as gigantes chinesas e o poder do Estado soberano Catar.
No Estádio Lusail, a publicidade circundava o gramado em LED em 360 graus. O que ela mostrava era o portfólio de quem patrocinou a Copa: aviação, energia, bancos, telecom e plataformas digitais.
A economia pós-pandemia havia mudado o que o mundo consumia. E o futebol mudou com a era das bets.
2022
Da madeira pintada ao LED:
cinco gerações de painel
Cinco gerações de placas atravessam o século. Cada uma mudou não só o tamanho da publicidade, mas também quem podia anunciar. Marcas locais dividiam espaço com multinacionais em 1934. Em 2022, só empresas bilionárias sustentam o LED em 360°.
Anos 30Letreiros no topo das arquibancadas, pintados à mão sobre madeira ou tecido.
Anos 50 e 60Placas atrás dos gols e nas laterais. Um padrão começa a surgir.
Anos 70Primeira Copa em cores. Placas em dois e três andares nos estádios maiores.
Anos 80 a 2000Telão eletrônico e padronização global mudam escala e custo.
Anos 2010 e 2020Anel de LED contínuo, com finanças, energia, tecnologia e cripto em loop.
De milhões a bilhões
Em vinte e quatro anos, a receita de patrocínio da Fifa multiplicou-se por mais de cinco vezes. O que era dinheiro de placa virou o maior negócio do futebol.
